Интервью с Олегом Лапшиным, креативным директором Grey Worlwide Moscow.

- Человек вообще, а особенно, как мне кажется, наш соотечественник - глубоко иррационален: склонен к разрушению и, наоборот - к мечтательности или к построению рая, на земле, для всех и прямо сейчас и т.д. А кормят его больше продуктовой рекламой с рациональными инсайтами. Буквально деньги под ногами лежат, и никто их не поднимает.
- То, что в России называют инсайтом, в большинстве случаев просто трюизм, банальность. Вот абстрактный пример постепенного углубления в его поисках: скажем, то, что люди из-за границы привозят подарки, это с натяжкой можно назвать инсайтом. Идем дальше: Спиваков с гастролей, практически из любого отеля, увозит халат, и хозяева отеля закладывают эти расходы, потому что Спиваков звезда - вот это уже кое-что. Идем еще дальше: люди любят брать вещи из отелей, потому что они ничего тебе не стоит, при этом их можно вручить как подарок из Парижа. На мой взгляд, вот это уже инсайт.

Но с инсайтами практически никто не работает. И когда Руслана Харитонова в интервью вашему сайту говорит, что она кажется себе девочкой, больной коклюшем, которая в бреду повторяет "Инсайт, инсайт!", я понимаю, о чем она, и почему все хотят инсайтов - потому что на них держится хорошая реклама. Но проблема в том, что их нам никто не дает. Если креатив сам допрет - хорошо. А если у него в условиях этого завода по выпуску рекламного продукта не хватит времени, значит, и реклама такая будет - без инсайта, вернее с рациональным инсайтом из клиентского брифа. Классический западный пример (кстати, из Греевского портфолио): креативный директор уходит на две недели работать в ресторан, прежде чем сделать ему рекламу. А мы - с нашим ритмом работы - где мы видим нашего потребителя? Мы приезжаем в 9 утра в офис и сидим там до 9 вечера. Потом идем в бар со своими коллегами, или в фитнесс-клуб. Потом едем домой. Где на этом маршруте мы встречаемся с целевой аудиторией, я, убей Бог, не понимаю. Если мне будут говорить, что мы его видим на фокус-группах, то позвольте не поверить, потому что 8 человек в разном настроении, собранные в одном месте на полтора часа, не привыкшие публично обсуждать эти темы, это ни фига не потребитель. А, скажем, если ты делаешь пиво, походить 2-3 дня по пивным барам и подсмотреть реальные инсайты, это никому в голову не приходит, это не комильфо.

- Как ни защищают толерантные оптимисты нашего потребителя от циничных маркетологов, говоря, что он не идиот и не овощ, но все же иногда возникает крамольная мыслишка: а может все-таки идиот - голосует же он за "Единую Россию". А раз так, то у нас прекрасная реклама для такого пипла?
- Все предыдущие годы я во всю глотку кричал, что мы недооцениваем наших потребителей, приводя в пример Бразилию. До какого-то момента дети бразильских богатых родителей традиционно шли в юриспруденцию, финансы и медицину - считалось, что эти профессии обеспечивают правильный доход. После того как несколько отпрысков уехали в западные advertising school, набрались там идей и, вернувшись обратно, стали делать креативную рекламу, Бразилия начала сшибать Канны, Epica и т.д. Одновременно выяснилось, что потребители - а уровень жизни там пониже нашего - очень этого ждали и с большой нежностью и любовью восприняли, так что всем остальным агентствам и клиентам пришлось тянуться, дабы не отстать. И я этой историей все последние годы размахивал, своих креаторов на такой лад настраивал и во всех интервью это говорил. Но несколько месяцев назад мы провели ряд ресечей, которые оказались для меня холодным душем. Причем результаты они показали примерно одинаковые и противоположные тем, которые получил года 2 назад Leo Burnett (исследование о мифах российских маркетологов - прим. ред.). Они показали, что работа по опрощению нашей аудитории успешно завершена, и ее результаты выразились в двух вещах. Во-первых, потребители не хотят видеть двухшаговую рекламу, где смысл считывается не с первого взгляда, а требуется хотя бы минимальное напряжение мозгов. Кстати, негласный критерий жюрения принтов в Каннах такой: если посмотрел и сразу все понял, то, как правило, это аут. Так вот наш потребитель не хочет никакого напряжения. И, во-вторых, рациональную рекламу наши потребители оценивают гораздо выше, чем иррациональную. Очень печальный факт для креаторов и для индустрии, которая и так находится в полукоме. Но не учитывать его мы не можем. Так что ответ на вопрос, овощ наш потребитель или право имеет, для меня сейчас уже не так очевиден.

Биография: Олег Лапшин родился в 1961 г. 1983 г. - закончил биологический факультет МГУ, защитил кандидатскую диссертацию по теме, которая находится на стыке иммунологии, биологии и физики. 1989 г. - закончил факультет киноведения и кинокритики ВГИКа. 1994-1995 гг. - копирайтер в РА "Пигмалион". 1995-1996 гг. - копирайтер РА New Generation Studio. Январь 1997 г.- старший копирайтер РА Bates VIAG Saatchi& Saatchi. Ноябрь1997 г. - январь 2001 г. - исполнительный креативный директор РА Grey Worldwide Russia. Клиенты: Procter & Gamble (Pantene, Ace, Fairy, Lenor, Pringles), Nokia, Canon, SmithKline Beecham, Mars (Starburst), Best Foods (Knorr, Hellmann`s), Novartis (Lamisil) Январь-июнь 2001 г. - креативный директор РА "Приор". Основные клиенты: Panasonic, Benckiser, Balkanfarma. Июль 2001 г. - июнь 2004 г. - креативный директор РА D'Arcy Ukraine. Основные клиенты: UMC, Coca-Cola, Western Union, J-Tech. В период работы Олега Лапшина D`Arcy Ukraine два года подряд (в 2003 и 2004 гг.) занимало звание лучшего агентства на Киевском фестивале рекламы (КМФР); Креативное Агентство Года в 2003 г.; Золото и Серебро на Московском фестивале в 2002 г., а в 2003 году - Золото, Серебро и 4 шорт-листа; 6 наград на Евролинии-2003; 8 наград на Диалоге-2004; Шорт-лист на Golden Drum 2002; Серебро на Golden Hammer 2004. Сейчас - креативный директор Grey Worlwide Moscow. Член жюри Golden Drum (2000), Киевского международного фестиваля (2002), Московского международного фестиваля (2002), Минского фестиваля "Евролиния" (2003).

- Но если абсолютно пойти навстречу такому потребителю - это тупик.
- Да, делая лишь рациональную рекламу, мы бренды не строим. Потому что бренд - это про любовь, а любовь иррациональна. Мы можем продавать безумное количество товаров, что при таких ценах на нефть и растущих зарплатах не так уж сложно - народ, не веря в то, что он когда-нибудь сможет купить недвижимость, сметает все на своем пути. Но из-за того, что отсутствует сильная эмоциональная составляющая, все так и остается на уровне торговых марок.

- Почему такие результаты у этих ресечей?
- Рациональную рекламу люди предпочитают, возможно, потому, что никому не верят. Государству их накалывало много раз. Банкам не верят после 98 года. А рациональный месседж им понятен и кажется более безопасным и честным. Двухшаговая реклама их напрягает, потому что все последние годы мы играли на понижение, начиная с уровня рекламы и программ не ТВ, которое у нас все еще остается важнейшим из искусств. Причин на самом деле много, и реклама тут играет не первую роль. Но все равно, если мы не будем пытаться уйти от нашего стандартного стиля "Вот сейчас я вам все расскажу про свой бренд, какие у него основные преимущества", то все так и будет сводиться к бессмысленной гонке продуктовых новостей.

- Как вы относитесь к политкорректности: это благо или беда? Ведь политкорректность порождает пресную, диетическую коммуникацию и культуру в целом.
- На мой взгляд, это беда. Причем политкорректность растет и доходит до абсурда. Она происходит от навязывания рекламе не свойственных ей социальных функций. А реклама не занимается воспитанием общества, она занимается продажами. Идеальная реклама - это зеркало, отражающее потребителя. И если сейчас в российском обществе высокий уровень ксенофобии - это не значит, что реклама должна подогревать ненависть к инородцам - но не попытаться на этом играть - это тоже глупо. Когда реклама аппелирует к реально существующим в обществе вещам, это работает. Например, во всем мире огромное количество товаров делается для национальных комьюнити. В Германии, где большая турецкая диаспора, корпорации создают отделы, придумывающие и промотирующие товары специально для этой аудитории. А кто-то, скажем, работает с сообществом геев. У нас же - картина всеобщей благости. Когда мы в киевском D’Arcy запускали тариф "Джинс", в одном из самых успешных роликов была использована тема коррупции и кумовства в ГАИ. Ролик был безумно популярен и сильно поднял продажи. Хотя клиент выдержал некоторую битву с ГАИ, которая хотела отнять у них номера. Второй пример из того же периода - одна из кампаний "Нашей Рябы", которая была нацелена только на женщин, и мужчина там выступал в абсолютно неприглядной роли. Когда мы вышли на тендер, у бренда было 6% рынка. А через год он стал единственным в категории - остальные просто ушли, поняв, что больше ничего не светит.

В России же всегда все гайки завинчиваются до предела. Если мы будем соблюдать все правила, то будем создавать абсолютно однотипную рекламу.

- Мы пока еще менее политкорректны, чем Запад?
- Мы обогнали Запад по политкорректности рекламы, а уж центральной прессы - тем более. Внутри же самого общества, где, собственно, и должна жить политкорректность, ее как раз и нет.

- Самвел Аветисян как-то сказал, что наша реклама перенасыщена гэгами и вообще юмором ради юмора. Что вы об этом думаете?
- Согласен на 100%. Почему нам не дают наград на фестивалях? Есть мнение - его озвучил Рома Фирайнер, сделав, на мой взгляд, неправильный вывод из успеха "Рябушки" в Портороже - западным жюри нужен рашн деревяшн: деревни, бабушки, валенки, медведи, икра. Это не так. За последние годы я в разных точках мира разговаривал с несколькими членами большого каннского жюри, и все они сказали, что ждут русского стиля. И никакой рашн деревяшн награждать не будут - для них это не русский стиль. Возвращаясь к Самвелу: они говорят, что беда русской рекламы в том, что у вас все остается на уровне гэгов, а гэги, как известно, культурно зависимы.

Что понимается западным жюри под русским стилем, которого они все ждут и не дождутся? Они считают, что национальный стиль в рекламе основан не на внешней атрибутике, а на самоиронично обыгранных национальных мифах. Когда нация сможет себе позволить самоиронию и появится этот Russian advertising style, проявляющийся в некой игре с менталитетом, вот тогда они и начнут немедленно нам давать награды. А до тех пор за что? Мы либо уходим в КВН, либо пытаемся повторить Европу, не обладая их бюджетами и умениями.

- К чему ближе мифы нашего массового потребителя: к буржуазному обществу или пока еще к патриархальному?
- Есть Москва, и есть Россия. Реклама, как кто-то сказал, делается людьми, живущими и работающими в пределах Садового кольца, для людей, живущих и работающих там же. В Москве все интуитивно стремятся жить как на Западе, покупать продвинутые товары, которые говорили бы о них как о людях, добившихся успеха. Но при этом все боятся выделиться из общей массы, довлеет стадное чувство. Люди не ищут чего-то, что выражало бы их индивидуальный стиль. И в этом отношении даже Москва выглядит, как патриархальная община. Я, так же, как и все рекламщики, не знаю, как там вся Россия, но у меня ощущение, что и она патриархальна. Наше государство хорошо над этим поработало, очень наглядно показало, что будет с тем, кто выйдет из ряда.

И еще один признак патриархальности - аполитичность, абсолютная неразвитость гражданского сознания, особенно у молодежи. У студентов, которые в России всегда были традиционно активны, конформизм доходит до предела.

- Но буржуазные инсайты ведь тоже имеются. Особенно в глубинке - люди хотят выглядеть богато, на грани с кичем.
- Тогда как, например, в Америке женщина, занимающая очень высокий пост, может прийти в офис в каких-нибудь бермудах и маечке со странным рисунком. И никто не обращает внимания на фигуру. У нас же, если пройдешь днем по Тверской, то увидишь женщин в вечернем макияже.

- Помедитируйте на тему: провокация и эпатаж в рекламе, бренд-нарушитель общепринятой морали.
- Для меня это тактическое, краткосрочное предпритие бренда, который при минимальных вложениях хочет привлечь к себе внимание, чтобы быстро потеснить других.

- Только тактическое? А как же Stella Artois, Diesel?
- Протестные инсайты - всегда нишевые, а в России реклама пока не работает на нишах, а бъет по большим площадям. Кроме того, и сами протестные инсайты в России сейчас не работают - в силу того, что общество боится, оно индифферентно. Поэтому на Западе есть Stella Artois, которая говорит глубинные вещи: есть что-то, что дороже десяти заповедей. А у нас - только Чичваркин, который добился успеха, просто играя на понижение - никакой глубины, никакой философии за этим брендом не стоит. Бренд-хулиган - вещь абсолютно правильная, если его хулиганство находится на уровне философии. А если все сводится лишь к внешним признакам, к языку, тогда это просто маргинализация бренда. Можно опустить марку настолько, что она будет восприниматься народом как своя, но к ней не захочется присоединяться.

- Значит, вы допускаете, что элитарный бренд может использовать обсценную лексику? Вот журнал "Крокодил", скажем. Или недавно была история с газетой "КоммерсантЪ".
- Допускаю, если соблюдены два условия. Они говорят на языке их потребителя. И говорят очень важные и нужные ему вещи. А если бренд использует мат просто ради детско-подросткового эпатажа и чтобы выделиться из толпы - вот я вам сейчас писю покажу - то это просто смешно.

- А теперь предлагаю пофантазировать о рекламе будущего.
- Нарастает волна рекламы, которую делают сами потребители - и это колоссальная угроза для агентств классического типа. В любой момент клиент может сказать: "Ролики сняты Васей Ивановым из Колорадо, возглавляют топ-лист по кликам, доносят то, что мы хотим донести, и не стоят нам ни копейки. Почему мы должны платить команде из четырех креаторов, трех эккаунтов и креативного директора?" И для того чтобы быть готовым ответить на этот вопрос, агентства должны очень быстро меняться. У нас пока никто этого в голову не берет, а на Западе уже берут. Смогут ли агентства измениться - это и есть самое интересное, что будет происходить в будущем. Потому что изменятся они - изменится и реклама. Станет менее рациональной, более инсайтовой, может быть не совсем политкорректной, но отвечающей реальному состоянию умов. А если не смогут измениться, то боюсь, нас ждет не очень радостное будущее. Если бы я мог заглянуть в будущее и увидеть только одну вещь, то я бы посмотрел, что станет с агентствами.

- Не могу не спросить у вгиковского человека про наше новое русское кино.
- Я - как гоголевский слуга Хлестакова, который читал просто потому, что ему нравилось, как из букв слова складываются - ностальгически люблю кино просто потому, что оно есть и смотрю лихорадочно все. Могу назвать пятерку фильмов прошлого года, которые мне понравились.

"Питер FM". Ей (Оксане Бычковой, режиссеру фильма - прим. ред.) в течение нескольких лет говорили: "Девочка, ты вообще иди отсюда - ты несешь полный бред". А получилось замечательное, заряжающее безумно положительными эмоциями кино, в котором есть Питер и ничего от того депрессивного города, которого ждет массовое сознание. При всей легкости фильма, она не заигрывает со зрителями - она умудрилась остаться в своем стиле.

Мне понравился "Живой" в своей первой половине, пока он не попер с мессианство и морализаторство - Тарковский испортил русское кино на много лет вперед.

Мне понравилась "Эйфория" (фильм Ивана Вырыпаева - прим. ред.) по своей визуальности. Я очень плохо отношусь к вырыпаевской драматургии, считаю что Вырыпаев - это такой подросток-богоборец. Его разборки с Богом и тотальное неверие выглядят инфантильно - по большому счету ни эрудиции, ни глубины я в них не вижу. Но "Эйфория" по картинке мне очень понравилась.

Мне понравился "Остров", хотя его все хают. Георгий Чистяков, духовник моей жены, сказал, что его вообще надо запретить смотреть. А для меня это очень пронзительный фильм.

- И вас не задушило такое количество чудовищных, пафосных штампов?
- Штампы там конечно присутствуют. Тем не менее, это единственный фильм за последний год, на котором я даже всплакнул.

- А кто пятый?
- "Граффити" (фильм Игоря Апасяна - прим. ред.). Огромных художественных достоинств там нет, но есть правильная драматургия. Последнее время в фильмах все дожевывается до маразма. А тут есть правильное обрубание. Правда, чудовищное влияние Кустурицы.

- А как же замечательный Боря Хлебников?
- Я не видел "Свободного плавания".

- А Кирилл Серебрянников?
- Я в свое время много тусовался с ростовской диаспорой, в том числе с современными художниками, начиная еще с Трехпрудного: Тер-Оганян, Кошляков. Они о Серебрянникове, с которым общались еще в Ростове, рассказывали взахлеб. И даже Дибров, который вообще мало о ком хорошие слова сказал, тоже говорил о нем восторженно. Когда Кирилл приехал сюда, я думал, это будет свежая волна, которая взорвет этот рутинный, абсолютно асоциальный, театр. Но потом я увидел пустоту за всеми этими его формальными изысками. Все приметы времени, все острые вещи ведут вникуда - мимо пьесы, перпендикулярно тексту. Возвращаясь к фильму (речь идет о фильме "Изображая жертву" - прим. ред.): я сначала видел спектакль, который все же получше. Но я и в театре-то не считал это событием. А в кино тем более.

- А "4" Хржановского?
- Когда я смотрю его первые вещи: двадцатки, тридцатки, - они мне кажутся более стильными. Это как с Пелевиным - для меня он мастер рассказа и хронически не умеет держать большую форму. У него ползет все: структура, фабула и вообще весь каркас. Все эти ребята - Хржановский, Хомерики (Николай Хомерики, режиссер фильма "977" - прим. ред.) и еще младший Герман (Алексей Герман, режиссер фильма "Гарпастум" - прим. ред.) - обладающие безумно интересной визуальной культурой, тонким пониманием природы кино, которое все-таки, прежде всего визуально, а уже потом вербально - все они, как и Пелевин, пока не умеют держать большую форму. Она у них на кусочки и фрагменты сыпется. Ну да, верю, научатся.

Галина Данилова, Adworker.Ru.