В большинстве новостроек в нагрузку к стенам и окнам покупателям полагается фирменное название дома. Нагрузка не бесплатная: создание брэнда дома (кроме имени сюда входит легенда дома) и раскрутка его на рынке обходятся в 0,8-1% общей стоимости проекта. Улучшает ли название качество проживания - неизвестно, но продажи ускорить может. Если к разработке названия подошли вдумчиво.

Парус недвижимости

Сегодня московским новостройкам не дает названия разве что самый ленивый девелопер. Впрочем, в сегменте экономкласса оставлять дома безымянными дозволительно. Но лишь тогда, когда застройка ведется на относительно небольших участках. Во всех остальных случаях название быть должно. И точка. Откуда взялось это правило, неизвестно. Зато известно другое. "Как правило, клиенты редко интересуются, почему жилой комплекс носит именно такое название,- делится наблюдениями руководитель департамента городской недвижимости HomeHunter Татьяна Вакуленко.- Покупатели в первую очередь ориентируются на такие факторы, как местоположение объекта, планировка, инженерные характеристики, а также кто является застройщиком. Тогда как на название жилого дома обращают внимание в последнюю очередь".

Интересно, что и потом, когда дом уже заселен, о его названии обычно вспоминают не так уж часто. Чуть ли не единственное, что приходит на ум в качестве противоположного примера,- дом сразу с тремя названиями: "Груббер", "Трамп-Тауэр" и "Арбат-Тауэр" (редкий случай - когда один дом имеет так много имен). "Названия этого дома как ориентир срабатывают лучше, нежели его адрес - Новый Арбат, 29",- говорит управляющий партнер компании Ostogenka Real Estate Ольга Творогова. Но подобных исключений крайне мало.

Ситуация неясная: имена домам вроде бы нужны, а вроде бы и не очень. Так или иначе, подход девелоперов к неймингу большой изысканностью не отличается, используются простые и понятные приемы. Самый распространенный ход - акцент на локализацию дома. В холдинге "ДОН-строй" уверяют, что этого более чем достаточно, хотя название самого известного проекта компании в пример тут не поставишь. Речь идет об "Алых парусах". Говорит Иван Синицын, управляющий директор коммуникационной группы Modus: "В начале двухтысячных это был первый крупный брендированный жилой комплекс бизнес- и даже элиткласса. С учетом больших объемов строительства, а следовательно, растянутых во времени продаж, в условиях постоянно нарастающей конкуренции и понимания неизбежности роста цен проект просто должен был выделиться, обрести уникальное имя. На мой взгляд, название "Алые паруса" - удачный пример профессионального нейминга. Комплекс стоит на берегу Москвы-реки, поэтому водная и даже морская тематика выглядит вполне обоснованной. В поддержку названия на крыше были установлены металлические конструкции алого цвета, по форме напоминающие паруса. Цветовая гамма (розовый и бежевый кирпич с бирюзовым каркасом окон на фоне водной глади и зеленого массива) также вполне согласуется с названием. Издалека комплекс действительно похож на мощный, стройный, красивый фрегат, отправляющийся в плавание.

Вместе с тем для целого поколения словосочетание "Алые паруса" имеет однозначную связь с романтической повестью Грина и у многих вызывает светлые воспоминания, мысли о юности, любви и мечте. Таким образом, название жилого комплекса успешно работает на стыке ассоциаций визуальных и эмоциональных".

Влияние улицы

Но это в прошлом. Все последние проекты "ДОН-строй" именует по другому принципу: "Воробьевы горы", "Дом в Сокольниках", "Дом на Мосфильмовской"... Вообще, где-то 70% объектов названо с привязкой к расположению - району или улице. Порой название улицы подвергают креативной переработке - например, жилой комплекс (ЖК) "Искры радости" на улице Истры, а если улица малоизвестная или с недостаточно убедительным названием, используются названия соседних. Так, дом 57 по улице Мишина величают "Домом на Масловке" (он стоит вплотную к Верхней Масловке), а дом в Трубниковском переулке - "Арбатской усадьбой". Еще один пример именования дома по названию улицы - "Тихвинский дворик". Правда, слово "дворик" ассоциируется с чем-то камерным, а дом довольно габаритный: в самой высокой части - 14 этажей, в самой низкой - 10. Есть и противоположные варианты, когда улицу "привязывают" к дому, хотя это большая редкость. "Так произошло с ЖК "Шуваловский": по инициативе группы МИАН именем графа Шувалова, создателя Московского университета, была названа улица рядом с построенным объектом",- рассказывает Наталья Усова, заместитель директора департамента реализации компании "МИАН-девелопмент".

Локализацию дома можно подчеркнуть, используя любые ориентиры (и не только пространственные). Например, ЖК "Академия Люкс" (проспект Вернадского, 84). Заказчик строительства - Российская академия государственной службы при президенте Российской Федерации; собственно, на территории, принадлежащей ей, комплекс и находится. Или два московских "Дипломата". Первый (просто "Дипломат") находится в Погорельском переулке, где расположены два посольства. Второй ("Дипломат на Мичуринском") - в относительной близости к МГИМО и МГУ. Тематически ориентированы и имена домов по соседству с киностудией "Мосфильм". Например, ЖК на улице Пырьева, которая примыкает к улице Мосфильмовской, назвали "Режиссер". А дом на пересекающей ее улице Пудовкина - "Обыкновенное чудо". Рассматривались и другие варианты имени этого объекта. "То, что название дома должно было отражать соседство с "Мосфильмом", было ясно изначально,- рассказывает президент коммуникационной группы "Медиа-Шторм" Александр Исаев.- Но как именно обозначить эту связь, было неочевидно. В качестве рабочего варианта обсуждалось, например, название "Блокбастер". Однако девелопер отмел его сразу, мотивируя это тем, что в слове "блокбастер" явно слышится первая часть - "блок". А "блок" может ассоциироваться с блочными домами, что для элитного комплекса недопустимо". Трудно сказать, сколько потенциальных покупателей выстроило бы точно такой ассоциативный ряд, но, так или иначе, название для дома выбрали другое - "Обыкновенное чудо". И, по оценкам риэлтеров, получилось весьма неплохо.

Иностранный акцент

Еще один способ привязки названия к местности можно назвать экологическим. Здесь можно упомянуть и комплекс "Северный парк" на севере Москвы, соседствующий с парком "Покровское-Стрешнево", и "Заповедный", что у Тропаревского парка, или, например, расположенный на Андреевской набережной ЖК Green Hills. Что касается последнего названия, оно также отражает тенденцию, особенно заметную в элитном сегменте,- давать домам иностранные имена. "Целевая аудитория покупателей такого рода недвижимости тяготеет к мировым брендам, что иностранные названия и подчеркивают",- отмечает директор по маркетингу Villagio Estate Лидия Гречина. Хорошо, когда иностранное название еще и указывает на архитектурные особенности дома. Например, девятиэтажный полукруглый дом с панорамным остеклением на 3-й Фрунзенской улице, который носит имя La Defense, своим мощным фасадом действительно напоминает крепость. Хотя иногда ставка на тотальное знание населением иностранных языков дает курьезные результаты. Риэлтеры припомнили сразу несколько случаев, связанных с ЖК PrimaVera (находится на Нахимовском проспекте). Вообще, название довольно затасканное. В той же Москве есть одноименные кафе, фитнес-клуб, медицинский центр, мебельный салон, магазины канцтоваров, женского белья и даже частное охранное предприятие. Однако перевод ("весна"), как оказалось, знают далеко не все. Клиенты на полном серьезе спрашивают, что это за балерина такая - прима Вера, в честь которой назвали дом. Или вот еще название объекта - Oxygen. Девять человек из десяти начинают читать это слово, предполагая русское написание, не верят своим глазам и лишь потом понимают, что имелся в виду живительный кислород.

Здесь будет уместно привести пример и с загородной недвижимостью. Кстати, в необходимости давать ей имена никто не сомневается. Компания Ostogenka Real Estate по этому поводу даже провела исследование и выяснила, что названиями коттеджных поселков и до и после окончания их строительства пользуются весьма активно. При этом за городом в нейминге прослеживаются примерно те же тенденции, что и в городе, в том числе что касается иностранных названий. Так вот, пример - поселок "М.о.н.а.к.о.в.о.". С помощью точек девелопер попытался обратить внимание клиентов на первую часть названия, подчеркнуть его иностранное происхождение - от Монако, куда отсылает вся концепция этого объекта. В частности, по задумке точки должны были приучить к правильному произношению - с ударением на букву "а". Однако этого не случилось: большинство, проскакивая "а", ударной делает вторую "о". Впрочем, неудачи на этом закончились: и необычное написание, и сам поселок заметили.

Первое место

Заметили и поселок "Миллениум-парк", имя которого выбирали народным голосованием. "Список предположительных названий мы всегда рассылаем нашим клиентам, нашим друзьям, попадающим в целевую покупательскую аудиторию, и нашим сотрудникам,- рассказывает Лидия Гречина из Villagio Estate.- Они выбирают, что им нравится, а что нет, и комментируют свой выбор. А по результатам опроса мы составляем рейтинг. В случае с этим поселком меньше всего баллов заработали "Посейдон-парк" и "Цезарь-парк". А кроме самого "Миллениума" максимум положительных отзывов получило еще одно имя. Какое именно - не скажу, мы его используем в нашем новом проекте".

Однако можно предположить, что это таинственное имя имеет итальянские корни. Как полагает Александр Исаев из группы "Медиа-Шторм", рынок элитной недвижимости сыт английскими названиями и все больше тяготеет к итальянским и испанским. А года через три-четыре самыми актуальными должны стать русские (пока так называют лишь поселки эконом- или в крайнем случае бизнес-класса - "Сосновые берега", "Белые росы", "Бежин луг"). Но пока более благозвучны для русского элитного уха имена иностранные. "Дать звучное название - это полдела,- отмечает генеральный директор компании "Элит Строй" Сергей Гоз.- Можно, конечно, запустить проект с громким именем, но претензии и пафос должны быть стопроцентно оправданны, несоответствие ожиданий и действительности вызовет у покупателей только негатив. Знающие себе и своему проекту цену девелоперы часто именуют поселок просто по ближайшему населенному пункту. За примерами таких скромных объектов далеко ходить не надо - "Николино", "Павлово", "Пестово"".

Используются и названия явно неформатные, причем их можно встретить и в городе, и за его пределами. Например, "Дом с французскими окнами" или коттеджный поселок "Ы". Кто-то от них приходит в восторг, кого-то они только раздражают. Как бы то ни было, подобные имена хороши хотя бы тем, что выделяются из общей массы, а это, как предполагается, должно дать дополнительный импульс продажам. Если, конечно, и концепция объекта, и ее воплощение будут на должной высоте. В противном случае никакое название не поможет. На имя клиент, конечно, клюет, но покупает в конечном счете все же не имя, а жилье.

Экономический еженедельник "Коммерсантъ-Деньги".