Создание рекламы - наука или искусство? Спор об этом начался еще во времена Билла Бернбаха и с тех пор не прекращался. У легендарного копирайтера и одного из основателей агентства Doyle Dane Bernbach, Уильяма Бернбаха, которому приписывают идею внесения эмоционального убеждения в формулу рекламного сообщения, которая до него представляла собой лишь констатацию фактов о рекламируемом продукте, было свое определение: "Реклама - есть увещевание, а увещевание суть не наука, а искусство".

Но и десятилетия спустя, когда появилось множество инструментов, позволяющих маркетологам оценить эффективность создаваемой ими рекламы, расшифровка беспроигрышной формулы креатива по-прежнему остается неразрешимой задачей. "Эволюционировали средства и технологии создания рекламы, но методы их оценки остались прежними. Широко распространенные методы количественных оценок - пережитки рекламного средневековья", - заявляет Эл Келли, исполнительный креативный директор агентства Fallon, Миннеаполис. "Через 20 лет люди будут смеяться не только над нашими сегодняшними прическами, но и над способами оценки креатива".

Рекламные агентства и их клиенты ищут ответы везде: в традиционном анализе эффективности рекламы и последних достижениях неврологии. "Когда наступают трудные экономические времена, клиенты начинают нервничать, а когда они нервничают, их могут успокоить только гарантии", - рассуждает Джефри Блиш, партнер и директор по стратегии калифорнийского агентства Deutsch/LA. "Люди всегда предпринимали попытки сделать свою маркетинговую деятельность "пуленепробиваемой". Ведь ее эффективность очень сильно зависит от экономических условий, которые складываются в стране".

Поскольку эффективность главного и самого популярного рекламного носителя - 30-секундного телевизионного ролика - в последнее время подвергается массовой критике, а индустрия рекламы движется от модели прерывающей демонстрации к демонстрации по требованию, возникает вопрос, как сделать рекламу, способную заинтересовать зрителей, и как предотвратить ее "проматывание" и "переключение".

"Все хотят знать, как создать рекламный ролик, который зрители не захотят промотать, просматривая телевизионный программы в записи на плеере TiVo?", - говорит Тодд Джюэнгер, вице-президент и генеральный директор по исследованиям в компании TiVo, которая представила новый инструмент Stop Watch, позволяющий оценивать посекундный рейтинг телевизионных программ и рекламных роликов. Вместо проведения традиционных фокус-групп данная система сводит воедино информацию о зрительских привычках и предпочтениях 4 миллионов пользователей сервиса TiVo.

Исследования, проведенные компанией TiVo, показали, что контекст, в котором демонстрируется рекламный ролик, оказывает решающее влияние на желание зрителя промотать рекламу. "Можно провести аналогию с рестораном", - поясняет Тодд Джюэнгер. "Допустим, вы являетесь владельцем самого изысканного ресторана. Так вот, если ваш ресторан расположен в паршивом месте, то вы никогда не заманите к себе богатых клиентов, которые стали бы вашими завсегдатаями, будь ваш ресторан расположен в фешенебельном районе".

Определенные часы суток более благоприятны для рекламы, рассчитанной на прямой отклик потребителей, а другие - для рекламы автомобилей. "То есть значение имеет телевизионный контекст и присутствие у экранов целевой аудитории", - подчеркивает Тодд Джюэнгер. "В некоторых случаях эти показатели могут быть даже важнее креативного исполнения рекламного ролика. Если речь идет о домашних тренажерах, то зрители будут смотреть такую рекламу, даже если она далека от традиционных представлений о креативном рекламном ролике".

По словам Ричарда Нотарианни, креативного директора нью-йоркского агентства Euro RSCG, которое является абонентом услуги Stop Watch, результаты этого исследования, как и любого другого, следует использовать в сочетании с другими показателями. "Если опираться на них, и не анализировать данные, полученные из других источников, то может сложиться весьма обманчивое представление", - поясняет Нотарианни. "Одно дело, когда зритель целенаправленно смотрит телевизионную рекламу, и совсем другое, когда телевизор работает лишь для того, чтобы создать фон, хотя в обоих случаях рекламу не "проматывают" и не переключают".

Ричард Нотарианни признает, что сегодня рекламодателей все чаще привлекают новые показатели эффективности телевизионной рекламы, такие как показатели Stop Watch и рейтинги C3, составляемые компанией Nielsen Media Research. Однако не менее эффективными, по мнению Нотарианни, могут быть инструменты, позволяющие лучше понять так называемый "человеческий элемент", в частности показатель BuzzMetrics, предложенный агентством Nielsen, основанный на анализе обсуждений в блогах.

Руководители многих агентств подтверждают, что в последнее время они отходят от традиционных форм оценки и пробуют новые биометрические инструменты измерения, предлагаемые компаниями EmSense и NeuroFocus, которые позволяют измерить физические реакции, такие как активность мозга и частота пульса во время просмотра рекламы. Чип Уокер, глава отдела планирования агентства StrawberryFrog, Нью-Йорк, применял методику, предложенную компанией EmSense, в работе с одним из клиентов. "Объектом исследования данный метода является не эмоциональное мышление, а рациональное", - поясняет Чип Уокер. Использование биологических данных о реакциях потребителей дополнительно к традиционным методам контроля дает возможность оценить "эмоциональный и рациональный отклик потребителей, и проанализировать, как они работают вместе. Это позволяет нам выявлять свои ошибки и корректировать свои креативные решения".

Однако ряд специалистов скептически оценивают подобные методики и инструменты анализа. "Единичная биологическая реакция может быть обусловлена целым рядом причин", - считает Мюррей Харди, директор по планированию в агентстве Fallon. В ходе теста при просмотре рекламы эмоциональная активность мозга может быть высокой, однако она может быть вызвана как радостью, так и испугом зрителя. "Я отношусь к подобным методикам без предубеждения, но, на мой взгляд, наука в данном случае далеко не так полезна, как кажется".

Скотт Кромер, директор по планированию в агентстве Wieden + Kennedy, Портленд, шт. Орегон, тоже настроен весьма скептически. "Я боюсь, меня просто уволят, если я принесу аппарат для подобных измерений в агентство", - смеется он. Он отрицает все предположения о том, что существует некая универсальная формула креативности.

В конце концов, самые продвинутые агентства знают, как сконденсировать результаты всех исследований и использовать их с пользой для себя. "Вы можете располагать всеми данными в мире, но ничто не сможет заменить интуитивную креативность", - убежден Марк Татссел, креативный директор агентства Leo Burnett Worldwide. "В мире рекламы очень много всевозможных данных, главное - выделить главное".

По мнению Марка Татссела, общим недостатком всех методов исследования является невозможность анализа новой идеи. "Если говорить об анализе эффективности рекламы до и после её распространения, то мы еще не придумали способов проанализировать эффективность новой идеи. Разница между идей и ее воплощением - огромная", - говорит Татссел. "Здесь нужно проявить всю изобретательность".

"Новая культура предъявления по требованию требует от агентств энциклопедических знаний о поведении", - добавляет Татссел. "Ее дальнейшее усложнение и фрагментация приведет к тому, что только знания позволят агентствам открыть дверь в сознание потребителей. Но это только одна часть уравнения, второй частью была и останется - креативность".

Элефтерия Пэрпис, AdWeek