Наружная реклама в стране не соответствует стандартам, но на объемах продаж это почему-то никак не сказывается. А сказывается то, что власти городов-миллионеров наконец начали очищать исторические центры от щитов и растяжек, что повышает цены на рекламные места.

В 2003 году должен был вступить в силу новый ГОСТ по наружной рекламе, который привел бы к сносу около 80% рекламных щитов России. Так, его требования включали запрещение размещать щиты ближе 10 м от края дороги вне населенных пунктов 5 м - в городах. Но рекламное сообщество заявило, что столь жесткие требования никак не повлияют на безопасность дорожного движения, они противоречат Федеральному закону "О техническом регулировании" и "О рекламе". Стандарт смягчили, и в 2005 году начала действовать новая версия документа. Но и она не устроила владельцев "наружки". Тогда комитет рекламы правительства Москвы пообещал, что новые требования в течение года будут применяться только к новым конструкциям или щитам, по которым закончились договоры аренды.

Было непонятно, рекомендательный или обязательный характер носит новый ГОСТ. Появились предположения, что на исправном применении стандарта настаивают представители других сегментов рекламной сферы, потому что наружная реклама приносит гораздо больше денег, чем, например, реклама в СМИ. По данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", в 2007 году совокупный объем рынка наружной рекламы в России составил 40,5 млрд рублей.

В 2006 году компания-владелец рекламных щитов "АПР-Сити/ТВД" (присоединенная к крупнейшему оператору рынка News Outdoor Russia, NOR) обратилось в арбитражный суд с просьбой об отмене ГОСТа, но в ответ суд заявил, что стандарт обязателен для исполнения, причем в редакции 2003 года. В ответ рекламодатели принесли на рынок наружной рекламы на стандартные 30% больше денег, чем в прошлом.

Договоры о пяти- и одногодичной аренде рекламоносителей заканчивались, и московским владельцам конструкций приходилось согласовывать заявку о дальнейшей аренде в ряде ведомств, в том числе в ГИБДД. Как ни удивительно, им удавалось это делать, пока прокуратура Москвы не начала проверку деятельности столичной автодорожной инспекции. У прокуратуры, понятное дело, появились некоторые вопросы. В других городах России ГИБДД начала исполнение стандарта, поэтому перестала выдавать разрешения на установку несоответствующих щитов. Там фирмы откупиться не смогли.

Темпы роста рынка наружной рекламы в 2007 году снизились до 22% в результате сдерживающей политики правительства. По словам гендиректора "ЭСПАР-Аналитик" Андрея Березкина, рост продолжался в основном за счет провинций.

Новая редакция закона, вступившая в силу с 1 июля 2008 года, гласит, что если рекламная конструкция расположена на имуществе или земле государства или муниципалитета, то по истечении срока аренды договор заключается на основе торгов. То есть тем компаниям, которые немыслимыми усилиями установили свои щиты, например, вдоль шоссе, через 5 лет (а для временных конструкций - через год) приходится теперь выкупать на торгах свои же рекламоместа. Представители этого сектора подчеркивают, что ни о каких инвестициях в высокотехнологичные конструкции тут не может быть и речи. Причем форма торгов определяется самими органами власти: аукцион или конкурс. Понятно, что при проведении аукциона стоимость конструкции повышается в разы, и эти деньги уходят городу или муниципалитету.

Претендовать на аренду рекламной конструкции может только компания, чья доля на рынке не превышает 35%. Некоторые эксперты считают, что доказать превышение долевого лимита довольно сложно. Но даже если фирма не превышает совокупной доли в 35%, она может доминировать по формату рекламоносителей.

Между тем, как писал "Коммерсант" этим летом, власти впервые за последние годы не смогли продать на конкурсе десять щитов самого популярного в наружной рекламе формата - 6х3 м. Их стартовая цена (плата за право размещать рекламу на этих местах в течение пяти лет, не включая арендную плату и согласование конструкций) составляла 2,5 млн руб. Дело в том, что власти сокращают количество рекламомест в столице, цена за размещение растет, и рекламодатели с меньшей охотой начинают нести свои кровные владельцам рекламных конструкций. Особенно это касается малого бизнеса, у которого, несмотря на все программы поддержки, с деньгами большие проблемы. Так, средняя цена одного щита 6х3 м в месяц составляет $1,5-5 тыс.

Напомним, в январе этого года Мосгордума приняла законопроект, ограждающий памятники истории и культуры от коммерческой рекламы. Около 70% из них находятся в центре. Столичные власти уже пообещали до начала 2009 года убрать всю "наружку" с территорий, прилегающих к Кремлю. И петербургские власти решили, что городская эстетика им дороже денег, и решили не продлевать договоры не только на крупноформатные конструкции, но и на билборды 6х3.

Московские операторы наружной рекламы до 1-го июля не успели заключить 1134 долгосрочных договора на право аренды мест, сообщает "Коммерсант". То есть щиты будут стоять пустые, или на них появится реклама фирм, которую убрали в ходе "очистки" центра. Это 6,5% конструкций, которые приносили владельцам около $50 млн в год. А вот региональные компании в результате новой редакции законопроекта заключили гораздо меньший процент договоров. От этого пострадают и власти, и владельцы рекламных конструкций.

Полина Мякинченко
Advertology.Ru