Дети - особая группа потребителей со своими привычками и предпочтениями. Они с интересом смотрят рекламу, охотно пробуют новинки и экспериментируют. Но чтобы рекламное сообщение детского бренда было эффективным, нужно говорить не только с малышами, но и сих родителями.

«Хочу, купи!» — каждая мама миллион раз слышала эти слова от своего малыша. Дети — специфическая группа потребителей. Некоторые маркетологи называют ее представителей «потребитель «три в одном» — ребенок тратит сам (во всех материалах раздела, кроме статьи «Нежный возраст», речь идет о детях от 4 до 12 лет) и заставляет тратить родителей. Взрослея, дети способны сохранять часть своих потребительских привычек: покупать любимые печенюшки, заходить в знакомый фаст-фуд и т.д. «Ребенок — своеобразный сталкер, через которого взрослые могут познакомиться с новым для себя продуктом, — говорит Наталья Березовская, директор украинской исследовательской компании Kidnapping. — Так, скажем, попробовав купленные для детского завтрака сухие хлопья, многие мамы, следящие за фигурой, и папы, спешащие на работу, тоже стали их активными потребителями».

Россия переживает беби-бум. По официальной статистике, в нашей стране проживает около 28,5 млн детей до 16 лет (около 20% населения), из них в столице — около 1,3 млн (чуть меньше 10% москвичей). По подсчетам аналитиков агентства Symbol-Marketing (входит в Symbol Advertising Group), общий объем российского рынка детских товаров и услуг колеблется в пределах $4,5 млрд — $7,5 млрд. Прогноз аналитиков: рынок будет расти на 20–25% ежегодно еще несколько лет. Этот тренд заставляет производителей расширять ассортимент «взрослых» товаров продуктами для детей. Так, в 2005 году компания «Мултон» начала выпуск детских соков под маркой «Ясли-Сад».

ТД «Мегапак» представил детскую серию негазированных сокосодержащих напитков Shrek. Компании «Лебедянский» и Pepsi почти одновременно выпустили соки «Туса Джуса» и Tropicana Go!, ориентированные на детей от 7 до 12 лет. «Вимм-Билль-Данн» объявил о планах создания мясного, рыбного и овощного пюре для детей. В прошлом году в Москве было построено несколько крупных детских развлекательных центров. Компания «Стремберг» заявила о строительстве сразу нескольких спортивно-развлекательных комплексов в Петербурге.

на коротком поводке

«С ребенком в супермаркете вообще тяжело. Он сразу накидает в корзину всего - и невозможно объяснить про семейный бюджет, что хочется еще сходить в солярий…», - жалуется молодая мама на одной из фокус-групп, которые проводило агентство Soldis в ходе изучения поведения детей 4-8 и 9-12 лет и их родителей.

Типичная ситуация для многих семей - детей не с кем оставить и их берут с собой в супермаркет. В магазине ребенок выбирает самые интересные, с его точки зрения, бренды. Малыши расширяют ассортимент потребляемых товаров в семье и запросто могут повлиять на привычное содержимое потребительской корзины до неузнаваемости. Дети не только умеют заставить родителей покупать, но и с удовольствием тратят собственные сбережения (см. раздел «Где деньги, Зин»). Производители детских товаров часто недооценивают возможности детей как самостоятельных покупателей. Однако практика показывает, что сумма карманных денег, которой располагает современное подрастающее поколение, не столь мала, как может показаться. Объем карманных денег у московских детей 4–15 лет, по данным КОМКОН, достиг в 2005 году $228 млн. По словам Дарьи Царьковой, специалиста отдела маркетинга Soldis, карманные деньги появляются у каждого пятого российского ребенка в четыре года (22%). Уже к 7 годам свои деньги есть у 67% детей, а после 10 лет — у 82% (см. диаграммы «Карманные расходы»).

Выбирая понравившиеся игрушки на фокус-группах компании ROMIR Monitoring, мальчики первым делом расхватали самых «злодейских» героев: скелета, вампир-чика, пещерного человека, лошадь, пирата. При этом всех героев ассоциировали с теми или иными мультиками (лидеры - «Мадагаскар», «Ледниковый период»): «Вампирчик не будет кусать плохих, он сам плохой»

Где деньги, Зин

Карманные деньги, которыми располагают дошкольники и младшие школьники, обычно расходуются на сладости, жевательную резинку, снеки, напитки. Дети постарше, помимо перечисленных категорий, тратят карманные деньги на развлечения, диски, оплату переговоров и контента для мобильного телефона. Траты на мобильный телефон, сладости и жевательную резинку являются наиболее значительными в общей сумме детских расходов, на них приходится около 30% суммарных трат. Около 20% тратится на развлечения и диски.

% от общей суммы расходов Кондитерские изделия, жев. резинка, мороженое	Все 13,8	4-6 лет 26,6	7-9 лет 21,5	10-12 лет 15,9	13-15 лет 11,3
Снеки, несладкие закуски (чипсы, сухарики и др.)	8,7	8,1	12,8	10,0	7,5
Напитки (газированные напитки, соки)	7,8 10,9 2,8 5,4 11,0 1,9 3,2 4,1 1,3 5,1 15,4 8,7	8,7 1,2 25,2 4,0 2,6 0,6 11,3 3,8 1,0 0,0 0,0 7,0	9,8	6,4	8,2
Развлечения (кино, парк и др.)			8,1	10,1	12,0
Игрушки			7,9 3,6	4,3	0,7
Подарки				6,6	5,2
Кассеты, диски			11,6 2,6	12,3 2,9	10,4
Книги					1,3
Журналы, комиксы			2,7 0,7	4,2 5,8	2,6
Косметика					3,8
Украшения			1,6	1,7	1,0
Оплата интернета			0,7	0,9	8,0
Оплата мобильного телефона			7,7	12,0	18,6
Другое			8,6	7,2	9,5

Источник: КОМКОН, Новое поколение – 2005 База: дети 4-15 лет в Москве, имеющие карманные деньги

Детское время

В отличие от некоторых взрослых дети имеют разнообразные и достаточно стабильные источники дохода. В большинстве случаев (61%) «спонсорами» малышей являются родители, реже — бабушки и дедушки (20%) и иные родственники (8%), лишь 5% карманных расходов заработано самими детьми. Поскольку деньги достаются ребенку существенно легче, чем взрослому, — ему проще с ними расстаться. Это один из тех случаев, когда деньги не представляют собой самоцель.

Кто оказывает влияние на выбор ребенка помимо родителей? Конечно, сверстники. «Тусовка» ребенка может оказывать на его потребление даже более существенное влияние, чем доход его семьи, — говорит Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию Soldis. — Оказавшись в кругу более «состоятельных» детей, ребенок начинает требовать от своих родителей и родственников соответствия этому уровню. Ему очень страшно быть белой вороной. Часто это понимают и родители, которые, преследуя определенные цели (например, обучение в хорошей школе), выделяют на детские расходы значительную часть своего бюджета».

Рекламисты отмечают любопытную особенность детского потребления: дети отдают предпочтение не одной из двух шоколадок. Они выбирают между, например, шоколадкой («Киндер-Сюрприз» с игрушкой внутри), жвачкой (Amurol Confections в тюбике, который можно повесить на шею на ярком неоновом шнуре), чипсами (в пачки Cheetos вложены «тазо» - что-то вроде марки, только на плотной бумаге, с персонажами из мультфильма «Ледниковый период 2») и т.д. -то есть тем, что им принесет сегодня больший fun (англ. - веселье, развлечение). Если завтра появится что-то более яркое, ребенок легко переключится на новинку. Это огромный детский сегмент, который обозначают термином Kids’Fun.

двойной удар

Не менее сильное влияние на детей оказывает реклама. «Ребенок - гораздо более лояльный и внимательный зритель, чем взрослый, - говорит Березовская из Kidnapping. - Реклама для него - не назойливый перерыв в программе, а мини-фильм, через который познается мир». Психологические исследования последних лет убеждают, что ребенок усваивает 80-90% информации, предлагаемой ему с телеэкрана (для сравнения: 40-летний взрослый - 45-55%). При этом дети 4-8 лет составляют 52% зрительской аудитории рекламы (см. диаграмму «Детское время»).

Исследование проводилось с декабря 2005 по февраль 2006 года в СВАО-САО Москвы. В 184 семьях с доходом 550–750 у.е. на человека в месяц проводилось фиксирование финансовых потоков карманных и личных денег детей методом перекрестного фиксированного опроса (дети-родители) два раза в неделю на протяжении 2 месяцев. В расходную часть не входили суммы, выделяемые на комплексные завтраки отдельно и являющиеся отдельной строкой семейного бюджета у 87% из числа респондентов с детьми соответствующего возраста.

Дети могут заставить купить родителей что угодно, но сформировать привычку потребления можно только параллельной работой с родителями. Бренды-лидеры следуют двум принципам «детского» маркетинга. Во-первых, коммуникация должна быть последовательной и непрерывной. Во-вторых, в продвижении бренда необходимо выстраивать диалог не только с самими детьми, но и их родителями. Самое сложное, говорят специалисты, построить коммуникацию таким образом, чтобы реклама привлекала внимание детей и при этом не вызывала отторжения у родителей. «Поиск баланса между рекламой продукта, адресованной мамам и детям, -один из наиболее актуальных для производителей детских товаров», - говорит Ольга Грамолина, директор по работе с клиентами BBDO Moscow.

Налей и отойди

TOP-10 НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫХ РОЛИКОВ СРЕДИ ДЕТЕЙ

Как решают эту проблему бренды? Рекламные ролики сока Tropicana Go! (с анимационными персонажами) больше обращены к детям, а коммуникация с родителями марки выстроена только через упаковку (изображение ярких, сочных фруктов и состав витаминов крупным шрифтом подчеркивают натуральность сока). «Лебедянский» усилил воздействие на родителей, выпустив одинаковые по стилистике ролики с разными слоганами (для родителей: «Туса-Джуса» - полезно и со вкусом», для детей: «Туса-Джуса» - приколись по вкусу»). Рекламодатели выделяют в рекламе не только рациональные преимущества продукта («Растишка» - кальций для роста»), но и пытаются оказывать воздействие опосредованно - через одобрение мамы («Растишка» - цифры-магниты, вежливый динозаврик Дино, приз - зубная щеточка…»).

«Пачка — идеальный способ коммуникации с ребенком», — уверена Грамолина из BBDO Moscow. На упаковках соков «Туса-Джуса» и Tropicana Go! печатаются истории про героев брендов. Создатели пачки соков «Туса-Джуса» — дизайн-студия IKON — попытались учесть цветовые предпочтения детей в зависимости от их пола: девочкам предназначены упаковки в красно-розово-малиновой гамме, зеленые «тех-нократичные» тона использованы в упаковках для мальчиков.

Крупные компании — Nestle, Danone, Frito Lay — часто превращают упаковку своих продуктов в «игровое поле». Например, на пачках завтраков Nesquik регулярно печатаются головоломки и загадки, детям предлагается пройти лабиринт, составить слово, из упаковки можно вырезать всякие фигурки.

Еще один сильный побудительный мотив для ребенка — возможность получить приз. Фигурки героев фильма «Хроники Нарнии» можно найти в тех же пачках Nesquik. «Дети хорошо разбираются во всех модных тенденциях и направлениях, они в курсе всех самых актуальных новинок, для них очень важен fun, — отмечает Ольга Грамолина из BBDO Moscow. — Когда проводилась акция «Татумания» для Cheetos, среди детей были очень популярны татушки. Чтобы детям было интересно, призы должны быть не просто топовыми, а с каким-то приколом». Поэтому в чипсы вкладывались необычные татуировки, например тату вокруг пупка. Также в свое время пиковым увлечением была игра socks (игра набитым песком носочком). Это было использовано при создании коммуникации для Cheetos - игра была показана в ролике. В отличие от взрослых, готовых собирать крышки и этикетки, дети желают получать призы «здесь и сейчас». «Современные дети, растущие в мире мобильной связи, интернета и реалити-шоу, привыкли ко всему интерактивному и мгновенному, — говорит Юлия Юзбашева, директор ValidataKIDS. — Поэтому промоакции типа «собери и вышли» не находят широкого отклика. Дети предпочитают получить нечто маленькое, но сразу (см. таблицу «Попробуй отними!»).

А в продвижении детских марок одежды более эффективны коммуникации на местах продаж. «Визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, зонирование пространства, выкладка товара, освещение и проч.) здесь играет гораздо большую роль, чем прямая реклама», — полагает Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group.

поколение Next
Современные дети растут в медиа-, интернет- и SMS-мире. «Первое поколение, которое появилось на свет с мышкой в руках и экраном компьютера, который стал для них окном в мир», — так охарактеризовал современное поколение европейских детей Мартин Линдстрем, независимый консультант по общемировым торговым маркам и автор книги «Детский бренд». То же можно сказать и о детях крупных российских городов. «Чтобы проникнуть в сознание детей, необходимо оказываться там же, где они обычно проводят время, — рассказывает Юлия Юзбашева, ссылаясь на исследования ValidataKIDS для Danone. — Поэтому «Растишка» делает многочисленные акции в детских театрах по всей России, устраивая день рождения Дино. Но дети растут, и у них меняются ценности, поэтому теперь до них можно достучаться только с помощью более взрослых увлечений — компьютерных игр, интернета, мобильных телефонов и пр. Это поможет сделать марку «крутой» и «своей». (О любимых рекламных персонажах современных малышей и о том, как их выбрать, читайте в статье «Рождение героя»).

В последние года мировые бренды стали осваивать новый канал коммуникаций с ребенком — виртуальный мир. В компьютерных играх мелькают Coca-Cola, Best Buy, Pringles, Jeep, LG. McDonald`s заплатила $500 тыс. за право кормить героев игры The Sims Online своими виртуальными гамбургерами. В России примеров пока не много — свои игры есть у марок «Скелетоны» и «Рыжий Ап» (см. статью «Йогурт на вырост»). Зато количество «классных» кампаний в школах увеличивается с фантастической быстротой (см. статью «Большая перемена»).

С возрастом изменяется структура детского спроса: одни товары теряют свою привлекательность, другие, напротив, приобретают. Например, если в дошкольном детстве жевательная резинка — элемент имиджа владельца, а умелое надувание пузырей — способ самоутверждения в своей тусовке, то с возрастом она переходит в разряд функционально-гигиенических средств. «В младшем возрасте бренды для взрослых просто скучны, — говорит Олег Ткачев из Soldis. — Но чем ближе дети подходят к подростковому возрасту, тем неудобнее им становится за «детскость» марок в их руках».

Попробуй отними!

КАКИЕ ПРИЗЫ ХОТЯТ ПОЛУЧАТЬ ДЕТИ

	Желаемый приз
Мальчики 7–9 лет	компьютерные игры на диски или для игровой приставки снегоход, мотоцикл джип с огромными колесами, другие машины на пульте управления подъемный кран на пульте управления и разные человечки к нему мобильный телефон Гарри Поттер в большом lego (замок и человечки) солдатики, военные, чтобы базу защищали и оружие у них было игрушки «полиция» и «бандиты» коллекционные машинки машинки, которые можно самому собрать (машинки из lego) модели танков, ракет, которые самому надо клеить
Девочки 7-9 лет	мягкие игрушки всякие остальные игрушки (но не Барби) плеер (CD-плеер) фонарик мобильный телефон игры какие-нибудь музыкальный центр диски, кассеты с музыкой квартира фарфоровая кукла телевизор плакаты, календарики, наклейки
Мальчики 10-12 лет	меховая игрушка большой меховой медведь коллекционная игрушка человечек с парашютом (парашютист), чтобы скидывать машина на пульте управления сноуборд
Девочки 10–12 лет	что-то живое — хомяк или кошка безделушка сумочка заколка, набор заколок брошки всякие браслеты, украшения всякие фломастеры брелоки чипсы светящиеся штучки мягкие игрушки плеер часы какой-нибудь набор косметический сумочка расчески калькулятор машина

Татьяна Антропова
08.06.2006  Журнал "Индустрия рекламы"

http://www.sostav.ru/articles/2006/06/08/mark1/