Как известно, реклама строительных материалов дело неблагодарное. Ведь строители и прорабы – самые консервативные и «несговорчивые» покупатели, они совершенно не верят рекламе. Стандартные методы воздействия (промо-акции, листовки, сувениры, пр.) для этой аудитории не подходят – строители покупают лишь тот продукт, который знают долгие годы. Чтобы заставить такого клиента перейти с одной марки на другую, нужны лишь скидки, большие скидки. Способ, конечно, надежный, но крайне затратный.

С этой проблемой производитель строительных смесей UNIS обратился в R&I GROUP – креативное агентство, которое имеет опыт решения нестандартных задач. В агентстве организовали серию «мозговых штурмов», в которых участвовали представители заказчика и «специальные гости»: директор магазина стройматериалов, модный дизайнер-архитектор и даже продавцы-киргизы с подмосковного строительного рынка.

И в результате удалось-таки подобрать «ключ к сердцу прораба». Этот ключ называется секс. Точнее «SexVertising» – в агентстве даже придумали специальное название для провокационной рекламы, в которой эксплуатируются сексуальные мотивы.

Механизм секс-рекламы поясняет генеральный директор R&I GROUP Юний Давыдов:

«На самом деле все предельно просто! Давайте будем честными – мужчины всегда думают «про это» и стараются заглянуть «туда». Это наша природа. А поскольку мужчина всю свою жизнь внимательно изучает женщину, значит женщина – идеальный рекламоноситель. Нужно просто поместить рекламу там, где сходятся пристальные взгляды – в зоне декольте или в зоне бикини. Конечно, подобные акции нельзя проводить на улице, где могут оказаться дети, но строительные рынки – замкнутый мужской мир, и «SexVertising» здесь вполне уместен».

Все началось с международной выставки «МОСБИЛД-2006», на которой агентство организовало женские «отделочные бои». Внутрь гигантского стеклянного куба поместили двух эротичных гладиаторов, олицетворяющих шпаклевки серии LR и KR. Они нещадно лупили и опрокидывали друг друга прямо на зыбучий, уходящий из-под ног пол (куб на метр был засыпан строительной смесью). Посетители делали ставки на победу одной из «шпаклевок», как в настоящем тотализаторе. Победители получали гламурные подарочные пакетики… шпаклевки LR или KR.

Для администрации «Экспоцентра» рекордная посещаемость стенда Юнис обернулась неожиданной проблемой. Стенд не вмещал толпы оптовиков, желающих собственными глазами увидеть бой сексуальных и безжалостных «шпаклевок», и в узком проходе создавались «пробки». После столь удачного старта было принято решение продолжать «боевые действия» с прицелом на аудиторию шпаклевок Юнис.

Мытищинская ярмарка, Каширский Двор-1, Каширский Двор-3, Суперстрой, Синдика… в мае-июне 2006 года все крупнейшие стройрынки Москвы и Подмосковья стали свидетелями этого агрессивного рекламного шоу. Интернет едва не захлебнулся любительскими фото и видео… по подсчетам R&I GROUP, число контактом в мировой паутине превысило 150 000.

Рассказывает менеджер проекта Алексей Лейбович:

«Отделочные бои – одна из самых увлекательных акций за все время моей работы в R&I GROUP! Сложнее всего было научить красивых девчонок не только эффектно, но естественно и раскованно драться в окружении сотен разгоряченных, улюлюкающих мужиков. Остальное – дело техники. Мы детально отрепетировали схему организации боевого шоу, и теперь все работает, как часы. Группу из четырех «гладиаторш» обслуживала «великолепная семерка» – многофункциональная команда супервайзеров, которые были одновременно монтажниками, водителями, звукорежиссерами, пиротехниками, шоу-менов и охранниками.

С момента, как наш спец-грузовик появляется на рынке до начала шоу проходит не больше двадцати минут – за это время мы успеваем превратить грузовик в сцену, подключить свет-звук, надуть ринг и разместить рекламные банеры.

А с началом шоу работа рынка практически прекращается. Кучка квелых от жары прохожих на глазах вырастает в огромную толпу! Места всем не хватает, люди забираются на грузовики и крыши павильонов. Продавцы, покупатели, строители, рабочие, прорабы, снабженцы, оптовики – все они с вожделением наблюдают, как наши «супер-шпаклевки» в эротичных мини-юбках и обтягивающих топиках мутузят друг друга, таскают за волосы и сплетаются в позах, достойных Камасутры».

Как сообщила Ирина Орлова, директор по маркетингу концерна UNIS, на каждом строительном рынке после проведения «рекламных боев» продажи шпаклевок KR и LR выросли в среднем в 4,5 раза. Но значительно важнее другое – через две-три недели после шоу продажи продолжали оставаться рекордными. Это могло быть только в том случае, если запомнились не одни сексапильные барышни - акция сработала на узнаваемость бренда».

Юний Давыдов называет еще одну причину: «У Юнис объективно качественная продукция, поэтому результаты, достигнутые акцией, не теряются - люди продолжают покупать именно Unis без каких-то дополнительных усилий с нашей стороны».

RwR.ru